El pasado 10 de abril de 2014 acudí como invitado al Foro de los Diletantes de Bilbao, un espacio transversal de académicos, empresarios y profesionales preocupados por el conocimiento, las artes y el ser humano en todas sus facetas. De entrada he de decir que me encantó estar entre personas que gozan de relaciones transversales, entre iguales, y que cuentan con el sentido del humor suficiente como para calificarse a sí mismos como “diletantes”, una palabra algo peyorativa que significa “Que practica una ciencia o un arte sin tener capacidad ni conocimientos suficientes”. Es decir se interpretan a sí mismos como quienes discuten acerca de lo que no conocen en profundidad que, dicho de paso, es lo que hacemos la mayoría de nosotros y la casi totalidad de gurús conocidos. Mal que nos pese pero carecemos de la honestidad intelectual para reconocerlo.

Dicho esto hay que señalar que tales diletantes tienen por costumbre traer a su terreno a un experto de tanto en cuando, un guía que les ilustre acerca de algún contenido muy enfocado con el que pretenden despejar esa faceta diletante que les da nombre; al menos en dicha materia.

Sin duda, como todo colectivo humano, de vez en cuando cometen errores. Esta vez se materializó el mismo al invitarme Carlos Biurrun, socio fundador de los Diletantes de Bilbao, a hablarles acerca de las Redes Sociales cuando a duras penas doy la altura en materia de cobertura de riesgos como corredor. Pero me habían prometido que comería caliente y eso es algo que un corredor hoy día no puede despreciar a la ligera; así que acepté.

Mi trabajo inicial consistió en desmitificar el tema puesto que descubrimos el interés del ser humano en relacionarse con otros desde los albores de la propia humanidad. El ágora griega, el foro romano, las distintas confesiones y sectas religiosas, los clubes deportivos, los eventos empresariales, las asociaciones, colegios profesionales o juntas de vecinos… todo ello no son sino redes que vinculan a seres humanos en torno a ciertos intereses compartidos que pueden ser verticales o transversales; bien locales, bien globales.

Nos adentramos a continuación en la revolución que ha supuesto que un pequeño dispositivo capaz de acompañarnos a cualquier rincón del mundo, dentro del bolsillo, incorpore a la par un teléfono, un reproductor de audio, grabadora, cámara de fotos y de vídeo, despertador, agenda, noticias, correo de entrada y saluda, foros,… y un sinfín de aplicaciones que decidimos libremente incorporar a nuestra vida 24/365. Es imposible comprender nuestro mundo actual y futuro sin esa increíble herramienta de relaciones humanas y de acceso a la información llamada dispositivo móvil.

Si algo nos revela la importancia de las Redes es el pánico que desatan entre los regímenes autoritarios. China, Corea del Norte, Irán, Turquía, Pakistán, Vietnam, Eritrea,… impiden el acceso de sus ciudadanos a las Redes ¿por qué si no es por el temor a que tales vectores de información y de comunicación impulsen el cambio, la conciencia de un pueblo hacia direcciones distintas a las que pretende el poder? La primavera árabe o lo ocurrido en Libia son pruebas fehacientes del poder de las Redes como instrumento de comunicación. Y de acción.

Tal vez por ello las empresas y los profesionales deberían prestarles más atención. No solo como curiosidad de barraca de feria y no solo con un “estar” estático, pasivo e indolente. Si el boca oreja es la mejor fuente de negocio resulta que hoy día tiene ya en las Redes un 60% de su impacto total sobre las páginas de empresas. Quien no esté en Redes pierde un 60% de sus potenciales referenciados, así de sencillo. España contaba en diciembre de 2012 con 17 millones de usuarios de Facebook, 5,7 millones en Twitter y 2.7 millones en LinkedIn. Como para tomarlo a broma ¿verdad?

A continuación analicé para los Diletantes estadísticas acerca del uso de Redes por parte de los usuarios pero también por parte de las empresas. Por ejemplo es impactante que el 30% de las empresas que se dedican a la selección de ejecutivos descarten a todos aquellos que carecen de actividad en Redes Sociales. ¿Por qué? Pues porque no quieren correr el riesgo de recomendar la contratación de perezosos o inadaptados tecnológicos, de personas a quienes no les interesa compartir en tiempos donde compartir es crucial o de personas que pretenden ocultarse “¿Qué esconde?” se preguntan. Los datos por sí solos carecen de significado pero realizar la autopsia de estas estadísticas conduce a resultados sorprendentes.

Analizamos una campaña de Playboy, un interesante ejemplo de gamificación que ha supuesto para la editorial la interacción de 13 millones de participantes. También del “selfie” protagonizado por varios famosos en la pasada ceremonia de los Oscar de Hollywood, una foto que ha supuesto para los estudios un ROI en reputación estimado en unos 600 millones de euros gracias a los 43 millones de visualizaciones. ¿Cuánto costaba hace unos pocos años que una foto se difundiera 43 millones de veces? Hoy los usuarios lo hacen ¡gratis! Las Redes ayudan a conocer y generar marca, a construir reputación y a robustecer la simpatía del mercado hacia el producto.

Pero tal vez lo más remarcable del asunto es la democratización del acto comunicativo. Hemos pasado de un escenario de Jerarquía, donde unos pocos podían influir desde el dinero o como intelectuales sobre la masa,  a otro escenario donde todos contamos con las mismas oportunidades pudiendo aspirar a ejercer influencia de un modo u otro, bien de forma segmentada, bien globalmente. Estamos en tiempos donde podemos hablar de Redarquía. Ello supone un auténtico empoderamiento de la sociedad civil y ese es un cambio de paradigma que lo trastoca todo.

Otra de las características de las Redes es su viralidad entendiendo como tal la capacidad de contagiar una idea. Malcolm Gladwell en su libro “La clave del éxito” indica que para que una idea se viralice rápidamente es necesario el concurso de un cierto tipo de personas que identifica como “vendedores”, capaces de convencer a otros incluso aunque inicialmente se opusieran a esa idea mediante técnicas de persuasión, “influencers” o conectores que cuentan con prestigio y seguidores que confían en su criterio por lo que arrastrarán a multitudes y, finalmente, “mavens” que no son sino grandes expertos, personas a las que uno debe acudir si quiere saber algo acerca de un tema. Pero las Redes, en su mayoría, están formadas por personas que miran los toros desde la barrera, sin participar activamente si bien pueden secundar o ser influidas por los tres perfiles indicados lo que configura su regla de “los pocos”: unos pocos moverán a muchos. Evidentemente el contexto tiene un papel destacado y es algo que debe ser especialmente observado por parte del comunicador.

Realmente, no vamos a engañarnos, a lo que yo iba era a explicar mis experiencias con las Redes así que les comenté para qué las uso: para informarme y para informar, para compartir y aprender, para promover negocio e iniciativas, para descubrir fuentes de innovación y para hallar compañeros de viaje. Todo ello porque las Redes aportan no pocos beneficios frente a otras opciones y en algunos casos incluso se puede afirmar que son “la opción”. Así hay que contar con que son especialmente multidireccionales, interactivas. Asimismo son potencialmente transversales, virales, globales y ofrecen la oportunidad de filtrar los contenidos y de contar con información previa respecto de a quien filtrar.

Aparte ofrecen recompensas para quien confía en ellas como canal de comunicación pues aportan visibilidad, fortalecen la reputación, generan oportunidades y suponen una cierta capacidad de influencia. Si no fuera por las Redes ¿Qué pintaría un corredor ubicado en mitad del Mediterráneo dirigiéndose a los Diletantes en Bilbao? ¿O qué haría publicando en este medio o en El País?

Pero lejos de ser un mundo perfecto las Redes están cargadas de contenido tóxico y es necesario poner filtros de por medio; asimismo hay ladrones de tiempo. Tal como luego tratamos en el debate subsiguiente a la ponencia, esta no es una situación nueva en el acceso a contenidos. En nuestras sesudas enciclopedias hallamos sesgos, en los libros de Historia es frecuente hallar manipulaciones y es recomendable estudiar un cierto acontecimiento visto desde la óptica de distintos autores y, de preferencia, que estos no tengan nada que ganar ni que perder en lo tratado. Si echamos un vistazo a la prensa descubriremos no poca manipulación si bien acabamos por adoptar aquella que está más manipulada según nuestros gustos. ¿Ladrones de tiempo off-line? ¡Por supuesto! Desde llamadas a visitas incómodas hallaremos muchos ejemplos en la materia.

Otra cuestión interesante en Redes es parar a tiempo o ni siquiera dejar que el tren abandone la estación si el contenido va a comprometernos indebidamente o va a provocar un daño reputacional.  Porque en Internet todo es viral, trazable y duradero.

Es, además, un espacio donde es preciso prepararse para la crítica o el ataque. Pero no para continuar la batalla o encender más la hoguera sino para devolver las aguas a su cauce. Aquí viene el consabido comentario de que en Redes se habla de nosotros estemos o no estemos por lo que es mejor estar y contar – al menos – con la oportunidad de sofocar el incendio.

Muchos, no obstante, mantienen una actitud positiva, continuada y gozan de un entrenamiento excelente que les permite moverse sin ahogos ni lesiones musculares en las Redes, como pez en el agua. Son capaces de adaptarse rápidamente a la temperatura del agua, de moverse en la dirección correcta hacia la meta y de mantener la respiración y la concentración mental necesarias para administrar correctamente la travesía. Como todo buen nadador de fondo el usuario experimentado en Redes, además, disfruta en camaradería del esfuerzo y también de los resultados.

Los Diletantes han resultado ser excelentes oyentes pero también preguntaron con excelencia. Tal vez uno de los aspectos más interesantes fue plantear si las Redes generaban adicción. Tengo claro que hay ciertas personas que se “enganchan” y sufren una experiencia adictiva en su contacto con las Redes pero esta realidad no afecta a todo el mundo sino más bien a unos pocos. Entiendo que en los formatos clásicos también se generaban estas dependencias: ¿quién no ha conocido a ese padre de familia que se pasa el día en el bar con los amigotes descuidando a la familia? ¿Quién no sabe de algún adicto al fútbol que no se pierde un partido y que en cualquier reunión o  fiesta anda nervioso de lado a lado mirando el reloj pensando que se va a perder los prolegómenos del partido? ¿Quién no recuerda esas broncas por estar todo el día colgado del teléfono en casa o en la empresa?

Otra cuestión interesante fue el debate que se abrió en torno a la inteligencia colectiva o de enjambre y que visualizo como una oportunidad más que como riesgo. Piotr Kropotkin avanzó en su teoría que el ser humano ha conseguido sus grandes avances colaborando, uniendo inteligencias transversalmente para crear una inteligencia común mayor. Al contrario de lo postulado por Darwin que supone el avance por el exclusivo mérito del más adaptado Kropotkin sugiere que precisamente los inadaptados, los que piensan fuera de la caja, son quienes promueven el cambio y con ello la evolución humana y que lo logran si consiguen colaborar. En este punto Oscar Paz trajo ejemplos como el crowdsourcing y la co-creación, experiencias que están dando sus frutos gracias al poder que las Redes otorgan a sus miembros.

Uno de los Diletantes me preguntó si consideraba que las Redes podían llegar a separar a las personas. Yo creo que no, que lo que pueden hacer es unirlas. Más si cabe. Le puse como ejemplo que los británicos tienen la Common Law, un derecho de los comunes, mientras que nosotros contamos con un marco llamado Continental. El que un ciudadano europeo esté sujeto a una u otra Ley depende de estar a un lado u otro del Canal. Con las Redes pasa otro tanto pero en este caso el canal no es visible sino opcional: ambos mundos están superpuestos y uno puede decidir si quiere o no comunicarse con sus semejantes en las Redes. No hay sino autoexclusión posible.

O que te excluya tu empresa por miedo. Pero esa barbaridad es asunto para otro artículo ¿no crees?

Carlos Lluch